Le design, outil capital mais sous utilisé

Le design, outil capital mais sous utilisé

27 Avr 2012

Un atelier sera consacré à l’impact du design sur les comportements des consommateurs mercredi 2 mai à la Cantine numérique. A cette occasion, nous revenons sur les caractéristiques de ce domaine, avec les deux intervenants : Yann Truong et Laurence Fort-Rioche, tous deux Associate Professor en Marketing à l’ESC- Rennes School of Business.

– En quoi le design influe sur les comportements des consommateurs ?
Yann Truong : D’une manière générale, un individu utilise des « heuristiques » (ou des raccourcis mentaux) pour se former une opinion sur un produit qui est nouveau pour lui. Nous pouvons dire que le design ou l’apparence extérieure d’un produit peut servir d’heuristique pour le client.

Le design sert à signaler les caractéristiques intrinsèques d’un produit.

Le premier contact entre les clients et le produit est donc presque toujours visuel. Le design sert donc à signaler les caractéristiques intrinsèques d’un produit. De plus, un « beau » design contribuera fortement à augmenter l’attrait du produit auprès des clients, à partir du moment où que le produit contient une certaine valeur ajoutée.

Laurence Fort-Rioche : Le design produit va effectivement être vecteur de nombreuses informations. Ces informations vont être parfois très fonctionnelles (matériaux utilisés, solidité, etc.) mais aussi émotionnelles. Dans ce dernier registre, le spectre des émotions pouvant être générées par le design est large.

La création d’émotion est ce qui va générer une relation à long terme avec le consommateur

On sait que le design peut être vecteur d’émotions hédoniques (je me fais plaisir avec un design qui me plait), sociales (le design extérieur d’un produit me rend conforme à la catégorie à laquelle je souhaite être apparenté), altruistes (je montre, par exemple, que je suis concerné par l’environnement avec des matériaux recyclables) ou affectives (on pourrait évoquer ici la tendance actuelle du « rétro » nostalgique qui ramène « au bon vieux temps »).

Ces registres émotionnels sont cruciaux car on sait aujourd’hui que la création d’émotion est ce qui va générer une relation à long terme avec le consommateur en donnant lieu notamment à une moindre sensibilité au prix, à une forte fidélité à la marque et à un bouche-à-oreille positif.

– Comment cela est-il pris en compte aujourd’hui par les entreprises ?
YT : Les études commandées par le gouvernement montrent que le design est sous-utilisé par les entreprises, surtout françaises. Pourtant, des scientifiques ont largement démontré la valeur ajoutée du design pour les nouveaux produits.

Les entreprises françaises perçoivent le design comme un coût et non comme un investissement

Ce qui est un peu près sûr, c’est que les entreprises françaises perçoivent le design comme un coût et non comme un investissement. C’est particulièrement vrai pour les entreprises technologiques qui préfèrent investir dans la R&D purement technologique que dans des aspects plus « marketing ». Investir ou non dans le design est donc une décision qui relève de la stratégie d’innovation d’une entreprise.

LFR : Aujourd’hui, l’orientation design, notamment au sein des PME, est souvent absente ou en tout cas rarement formalisée au travers d’un département dédié. Les travaux de recherche relatifs aux entreprises véritablement orientées design dans leur management et leur organisation montre qu’il faut, bien sûr, au départ, que cette orientation soit portée et guidée par le dirigeant.

Le design est encore perçu comme (…) un plus éventuel pour ‘faire joli »

Il faut également que l’organisation favorise un climat d’innovation et de créativité, que le design devienne une fonction transversale irrigant notamment la R&D, le marketing et la production avec des designers de formation pour asseoir les compétences et la culture design.

A l’autre extrême, et dans la majorité des entreprises, le design est encore perçu comme une fonction accessoire, un plus éventuel pour ‘faire joli » mais dont on peu se passer. Or, le design peut permettre de mettre en avant des avantages produit telles que des performances techniques ou technologiques supérieures peu visibles et donc mal valorisées.

– Pourquoi une telle importance du design ?
YT : On peut dire que le design d’un nouveau produit est important car il va déterminer une partie de la première impression du client lors du contact initial. Dans certaines catégories de produit, par exemple ceux qui sont exposés dans l’environnement de l’habitation (sur le buffet d’une salle à manger, etc.), un design non-attractif pourrait être rédhibitoire.

Le design joue le rôle du premier « informateur »

Ce qu’il faut se dire, c’est que lorsque le client a relativement eut peu ou pas d’info sur un nouveau produit, le design joue le rôle du premier « informateur ». Et nous savons l’importance de la première impression sur la formation de l’opinion envers un produit.

Pratique :
Innover par le design
Mercredi 2 mai à partir de 19h
à la Cantine numérique rennaise
Entrée gratuite sur inscription

Crédit photo : © olly – Fotolia.com

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