Real Time Bidding, le nouvel horizon de la pub en ligne

Real Time Bidding, le nouvel horizon de la pub en ligne

9 Avr 2013

L’avenir du display était en discussion à la Cantine numérique, à l’occasion d’une conférence le mardi 2 avril 2013. Elle regroupait les différents acteurs d’un nouveau système qui vise à automatiser les processus, en passant par des enchères en temps réel. De quoi rapprocher l’achat des espaces publicitaires à l’achat des actions.

Un espace publicitaire vendu en moins de 120 millisecondes, un rêve pour tous les éditeurs de site web. C’est ce que permet le real time bidding, un système de vente et d’achat d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel. Pour cela, annonceurs et éditeurs passent par des Ad Exchanges, qui sont « des places de marché où se déroulent les enchères » comme l’explique David Beaurepaire, chef de projets chez RégionsJob. En France, l’une des plus importantes se nomment « La Place Média« . Elle commercialise notamment des espaces pubs (appelées impressions) « d’Amaury Médias, de FigaroMedias, de Lagardère Publicité et de TF1 Publicité » comme l’explique Edouard Letort, son Yield manager.

Pour faire le lien avec les éditeurs, la Place média utilise une Supply Side Platform (SSP), en l’occurrence Rubicon Project qui collecte « les invendus publicitaires ». Ce sont ainsi « 4 milliards d’impressions« , provenant de « plus de 100 marques média » qui sont commercialisée chaque mois. LPM diffuse ensuite son information à des Demand Side Platform (DSP), qui fait elle le lien avec les acheteurs d’espaces publicitaire. Ces plateformes comme Turn, « collectent des données (…) pour définir des segments, en fonction de l’approche marketing » d’après Jean-Claude Muratore, Sales Director de l’entreprise pour la France, l’Italie et l’Espagne.

Vers une hausse du CPM ?

Ce système permet de mieux cibler le public visé par une publicité et donc d’acheter les bons espaces publicitaires sur les bons sites. Le tout s’appuie sur un important « écosystème de prestataires », à tel point qu’on « ne sait pas sur quel site on va remporter l’enchère ». M. Muratore plaide ainsi pour « des places de marché privées«  qui pourront amener « une valeur beaucoup plus importante du e-CPM » (coût par mille), car « beaucoup plus qualitatif ».

Pour mettre en place ces campagnes publicitaires, il est aussi possible de faire appel à un trading desk. Il s’agit souvent d’une composante d’une agence média, qui « accompagne chaque annonceur dans ses objectifs spécifiques » pour Vincent Prou, directeur média chez Gamned. Leur travail consiste notamment à adapter le message à l’internaute, grâce par exemple à de la géolocalisation ou à sa navigation sur Internet. Le but : améliorer l’efficacité des campagnes. Une pratique réservée pour l’instant aux gros annonceurs, le ticket d’entrée est de plusieurs dizaines de milliers d’euros. In fine, le Real time bidding permet donc d’améliorer la performance pour les annonceurs, voire d’augmenter le CPM pour les éditeurs, à condition cependant de prendre le temps de comprendre le système.

Écouter le Podcast, avec une introduction par David Beaurepaire (RégionsJob) sur : C’est quoi le RTB ?

Présentation de la conférence :

Vidéo explicative :

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