Le marché de l’audiovisuel aujourd’hui : quelles cibles ? 1/2

Le marché de l’audiovisuel aujourd’hui : quelles cibles ? 1/2

17 Nov 2015

Aujourd’hui la filière de l’audiovisuelle est l’une des filière d’excellence française et a sur le territoire du grand Ouest des acteurs majeurs que ce soit dans la production de contenu que dans le broadcast.
nous propose une série d’articles pour décrypter cette filière qui doit faire face à des évolutions majeures notamment dans les modes de consommation. Et pour ce premier article, plongeons nous sur les différentes cibles et leurs comportements.

Le contenu et son interaction avec l’audience comme enjeu majeur

Le contenu est roi et l’objectif commun des acteurs est de lui assurer la plus large audience, donc les plus larges revenus publicitaires, d’abonnements ou de paiements à l’acte. Les nouveaux acteurs (Facebook, twitter, Amazon,…) et nouvelles technologies (HbbTV, IPTV) permettent de favoriser la renommée du contenu, l’achat des contenus diffusés ou voisins. Enfin, ces nouveaux acteurs, technologies agrègent les interactions des spectateurs avec le contenu et donc qualifie l’audience pour les annonceurs.

Chaine de valeur de l'audiovisuel dématérialisé

L’économie de rétribution des ayants-droits est mâtinée d’interactions sociales et individuelles.

L’internaute au coeur de la cible

Aujourd’hui 80% de la population française est internaute. Il parait donc logique de s’intéresse à ce segment particulier dans la mesure où Internet est le principal vecteur d’évolution des usages. En effet, les générations d’internautes  adoptent des comportements distincts lors de la préparation à la consommation et la visualisation des contenus. Elles ont aussi des rapports différents aux marques.

Génération Z, les 6 – 14 ans

Ces enfants, nés après le 11 Septembre 2001 grandissent dans une société où le droit à la vie privée est questionné, société en crise économique que d’aucuns qualifient de systémique. Leur accès au monde du travail, à l’instar de la tranche basse d’âge de la génération Y se fera dans un contexte de crise économique.

Ce sont des mobiles natifs (leur premier accès à internet s’est fait via des smartphones). A ce stade ils ne seront pas étudiés plus avant car ils ne modifient pas en profondeur les usages des autres segments.

Millenals (Génération Y), les 15 – 34 ans

Cette génération non encore complètement « intégrée socialement » (emploi stable, famille fondée et endettement pour achat de la résidence principale) est une génération qualifiée d’individualiste.

La tranche d’âge la plus haute accéda au marché du travail avant la dernière crise économique et vécut la dérèglementation des marchés d’accès à internet comme l’avènement du web 2.0. Elle est attachée à la net neutralité. Bien que témoins du 11 Septembre 2001, comme la génération X, les Millenals considèrent comme un droit le « respect à la vie privée ». Conscients que leurs données sont conservées sur l’internet et les réseaux sociaux en particulier, ils se mettent en scène sur ces réseaux.

Tous ne sont pas des natives internet mais cette génération a grandi avec et utilisent massivement les réseaux sociaux. Ces réseaux qu’ils ont rejoints afin de partager leurs centres d’intérêt, leur servent depuis 2014 à rester en contact avec leurs amis. Ils consultent en priorité des pages de divertissements (artistes, humours, loisirs) avant les pages des marques.

Ces individus veulent obtenir ce qu’ils souhaitent quand ils le souhaitent. Ils savent pouvoir l’obtenir par des actions de masse. Cela se traduit par un souhait d’accès rapide aux contenus en haute qualité ATAWAD (AnyTime  AnyWhere  AnyDevice) voire sans couture.  Ainsi, ils sont très sensibles à la qualité de la distribution (compression HD – l’UHD n’est pas une priorité, fluidité – pas de gel de l’image, synchronisation image – son).

Sensibles à la communication des acteurs de la filière sur les blockbusters, les franchises, les stars, les Millenals accordent aussi leur confiance aux recommandations consultées sur les réseaux sociaux. Ils sont aussi sensibles aux communications numériques des marques. Leurs choix construits, ils sont alors à la recherche des contenus ad hoc. Ces contenus sont consultés sur divers supports (les Millenals, chefs de foyer, sont en proportion les moins équipés en Téléviseur).

milenal

La partie basse de la tranche d’âge est désignée comme native catch up et augmente la consommation des contenus via ce mode de distribution.

Adeptes des émissions, séries et films les plus récents, ils pratiquent le marathon viewing, binge viewing (par analogie au binge drinking). Ils consomment aussi des contenus de sport. Concernant les contenus de catégorie CSA 5 (« adulte »), ils savent les trouver gratuitement sur internet.

Sur un deuxième terminal, les Millenals interagissent avec le contenu, communiquent ou achètent en ligne plus que les autres générations.

Ils consacrent plus de temps aux jeux.

Leur consommation et leurs dépenses liées aux divertissements sont en hausse.

Les marques, auxquelles ils sont loyaux, correspondent à leurs valeurs (comme les marques de plates-formes d’abondance de contenus – dans l’étude Verizon (Verizon, 2014) le classement des 10 premières marques citées spontanément comme liées au divertissement ne comprend aucun grand network media).

Génération X, les 35 – 49 ans

Cette génération qui a grandi avec la TV diffusée, a vécu les lancements des chaines et bouquets payants et l’avènement d’Internet, des réseaux sociaux et des smart phones. Elle représente environ 30 % des abonnés aux chaines et bouquets payants (comme les Baby Boomers et la Génération silencieuses – les Millenals complétant le tableau). Ce sont les parents de la tranche basse des Millenals.

Cette cible qui apprécie les « rendez-vous » télévisuels, privilégie pour l’accès aux contenus la grille des programmes diffusés. En solution de repli, leur choix se portent sur le on demand (catch-up puis VOD avec une tendance à l’abandon de la VOD au profit de la SVOD – comme les Millenals). La consommation du replay et les nouveaux usages, tirés par les Millenals, se développent dans cette génération. Cependant plus d’un tiers de la génération X n’a pas encore consommé un contenu sur internet (versus de l’ordre de 15% pour les Millenals)

Les marques des diffuseurs sont citées comme associées au divertissement. Cependant, les X sont de plus en plus critiques vis-à-vis de la publicité traditionnelle et développe une sensibilité à la communication numérique des marques et des avis postés sur les réseaux sociaux.

35-49

Génération des Baby Boomers et Génération Silencieuse (les 50 et plus)

Les babybommers nés après la seconde guerre mondiale jusqu’en 1965 et la précédente génération dite Silencieuse présente un certain nombre de caractéristiques et comportements semblables vis-à-vis de la consommation des contenus.

Ils sont loyaux vis-à-vis de l’autorité, centrés sur leur travail.

Ils ont connus la naissance du media TV et à ce titre sont principalement des consommateurs de TV linéaire (et de TV payante – 2/3 des abonnés). Ils privilégient les rendez-vous TV à la consommation à la demande bien que la tranche d’âge la plus proche de la génération X, plus au fait des nouvelles technologies consomment de la TV en replay (cependant les chiffres de consommation de VOD et de replay sont très en dessous de leur représentation dans la population d’internaute.

babyboom

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