Face au numérique, Axa change de logique

Face au numérique, Axa change de logique

9 Déc 2015

Dans un monde de maisons connectées et de véhicules autonomes, peut-on exercer le métier d’assureur comme avant ? Le groupe Axa a entamé une transformation en profondeur qui fait la part belle à « l’assurance de l’usage » et aux « objets connectés ».

Antoine Denoix, directeur digital, multi-accès & CRM, d’Axa France, était l’un des invités de l’après-midi Meet the Digital Officer (#MeetDO) du 24 novembre dernier à Rennes. L’événement était organisé par Images & Réseaux pour confronter les besoins numériques des grands groupes aux offres des membres du pôle de compétitivité. Axa intervenait après ERDF et La Poste pour présenter la transformation numérique du groupe français d’assurance et les nouvelles orientations associées.

D’abord quelques mots pour présenter le Digital Officer d’Axa France, car son profil de jeune loup issu du monde des startups est significatif de la volonté du groupe de « se transformer radicalement ». Antoine Denoix est l’un des fondateurs de Fifty Five, une « Data Agency » créée après un passage chez Google. Il a rejoint le groupe d’assurances début 2014 pour diriger la transformation numérique de l’entreprise et mettre la donnée au centre de la relation client. Il est l’auteur notamment de « Webanalyse : des données à l’action », publié chez Dunod.

Antoine Denoix

Assurer un usage au lieu d’assurer un objet

Premier constat du directeur digital d’Axa, le numérique percute le métier d’assureur dans toutes ses dimensions. À commencer par « la distribution », basée sur un réseau d’agents généraux répartis sur le territoire. « Avant, pour assurer sa voiture, on se rendait à l’agence pour établir un contrat. Aujourd’hui, on tape d’abord assurance auto dans Google. Ce qui veut dire qu’il faut que nous soyons là quand les gens font une recherche sur assurance auto. » Surtout, il faut éviter « le syndrome booking.com ». C’est à celui de l’intermédiaire qui « capte les prospects » et réduit la marge en s’interposant entre le client final et le fournisseur de la prestation.

Autre dimension touchée par la révolution numérique : « le produit ». Jusqu’alors, l’offre d’assurance était compliquée, difficile à comprendre sans l’aide d’un agent. « Sur Internet, on change tout : il faut clarifier. » Selon Antoine Denoix, le groupe d’assurance doit refondre son offre en deux temps. Première nécessité : « digitaliser et simplifier l’existant ». Puis il faut « inventer le produit d’assurance de demain ». Sur ce chapitre, une piste : « passer d’un logique d’objet à une logique d’usage ». Par exemple, aujourd’hui on assure une voiture, demain on assurera les nouveaux usages de la mobilité. Celle-ci pourra prendre en compte un problème d’automobile aussi bien que « le train en retard ou le vélo endommagé ».

Selon Antoine Denoix, il est essentiel de « tenir la relation client ». Le modèle actuel de la souscription d’assurance en direct est menacé. D’autres acteurs cherchent à s’interposer et utiliser les opérateurs d’assurance simplement pour « réassurer » : « Les Google, les constructeurs de voitures, cherchent à nous effacer ». D’où l’absolue nécessité de lancer de nouveaux produits telle que l’assurance de la mobilité pour « être dans la poche de nos clients ».

De nouveaux services pour capter les données

Ces changements imposent une révolution culturelle dans l’entreprise pour gagner en agilité. Parmi les signes concrets, la capacité des pages Web à évoluer rapidement. Sinon, c’est le signe que « le front office est englué dans le système d’information ». Car le Web est aussi un moyen de glaner de l’information. Dans le modèle classique client-agence, les seules informations sur le client sont celles inscrites dans les formulaires d’établissement de contrats. Le complément Internet permet ce qu’Antoine Denoix appelle « une cookification du portefeuille client ».

La donnée est aussi une des raisons qui poussent l’assureur à s’intéresser aux objets connectés : « On devient légitime lorsqu’on apporte le service qui permet de collecter les données. » Axa a lancé une nouvelle gamme de services liés aux objets connectés, dans trois directions : santé, automobile et habitation. Et selon deux règles : « 1 – Ne pas fabriquer soi-même d’objets connectés, 2 – Greffer des services sur les objets connectés que nos clients acquièrent sur le marché. » Tout cela avec une contrainte : le strict respect de la réglementation, telle que la loi Évin dans le domaine de la santé.

Pour réussir l’effort de transformation, évalué à 180 millions d’euros sur trois ans, Axa compte sur ses propres forces mais pas seulement : « Pour nous, il est vital d’aller vers le monde de l’Open Innovation… Nous ne pourrons pas tout développer nous-mêmes. » Et de citer en exemple la PME nantaise Kiwatch, partenaire d’Axa pour ses solutions de protection de la maison.

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Retrouvez les interviews des intervenants grâce à la Radio des entreprises.

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3 comments

  1. Je suis impressionné… il faut référencer ses services dans Google et développer des application pour les objets connecté et smartphone existant…
    Axa, une vrai vision!!! bon une vision qui date de 7/8 ans maintenant…

    Je rigole.

    • Roland Le Bouëdec /

      Blague à part, vous avez partiellement raison. D’ailleurs Antoine Denoix avoue volontiers (même si ce n’est pas dans l’article) que le secteur de l’assurance a du retard, notamment sur celui des banques. D’où la nécessité de mettre les bouchées doubles. Et sur une grosse structure, des produits complexes, ça ne se fait pas d’un claquement de doigts…

  2. Je suis impressionné… il faut référencer ses services dans Google et développer des applications pour les objets connecté et smartphone existant…
    Axa, une vrai vision!!! bon une vision qui date de 7/8 ans maintenant…

    Je rigole.